2020年上半年，受疫情影響，中國(guó)日用百貨行業(yè)在消費(fèi)環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者行為等方面均發(fā)生了顯著變化。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)典型細(xì)分行業(yè)廣告主營(yíng)銷策略研究報(bào)告》指出，在此背景下，日用百貨行業(yè)的廣告主積極調(diào)整營(yíng)銷策略，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并把握新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

一、市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)趨勢(shì)
2020年初，新冠疫情對(duì)零售業(yè)造成沖擊，但也加速了日用百貨行業(yè)的線上化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。線下客流減少，線上渠道的重要性凸顯。消費(fèi)者對(duì)健康、清潔、家庭護(hù)理等品類的需求激增，購(gòu)物行為更趨向于理性、便捷和社群化。這要求廣告主必須快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷重心。

二、廣告主營(yíng)銷策略核心轉(zhuǎn)變
1. 預(yù)算分配向線上傾斜：廣告主大幅增加數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算，尤其是社交電商、直播帶貨和信息流廣告的投入。線下傳統(tǒng)廣告預(yù)算部分轉(zhuǎn)移至線上效果廣告，追求更直接的銷售轉(zhuǎn)化與用戶互動(dòng)。
2. 內(nèi)容營(yíng)銷與場(chǎng)景化深耕：廣告主更注重與消費(fèi)者生活場(chǎng)景的結(jié)合，通過短視頻、直播等內(nèi)容形式，展示產(chǎn)品在居家、清潔、烹飪等具體場(chǎng)景下的使用價(jià)值，引發(fā)共鳴與需求。KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的種草與推薦成為重要手段。
3. 私域流量運(yùn)營(yíng)成為重點(diǎn)：面對(duì)公域流量成本上升，廣告主積極構(gòu)建品牌私域流量池，如企業(yè)微信社群、品牌小程序、會(huì)員體系等。通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶留存、復(fù)購(gòu)與口碑傳播，提升客戶終身價(jià)值。
4. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與精準(zhǔn)觸達(dá)：利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，分析消費(fèi)者畫像與行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和個(gè)性化推薦。營(yíng)銷活動(dòng)從廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向針對(duì)特定人群（如社區(qū)家庭、年輕媽媽等）的定向溝通，提升營(yíng)銷效率。
5. 品效協(xié)同與銷售閉環(huán)：營(yíng)銷目標(biāo)更加強(qiáng)調(diào)品效合一，即品牌宣傳與銷售轉(zhuǎn)化并重。直播帶貨、社交電商等模式直接將流量轉(zhuǎn)化為銷量，縮短了營(yíng)銷鏈路。廣告主同時(shí)注重品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)，以應(yīng)對(duì)日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

三、主要營(yíng)銷渠道與玩法
- 社交平臺(tái)（微信、微博、抖音、快手等）：成為主戰(zhàn)場(chǎng)。通過品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)、話題營(yíng)銷、挑戰(zhàn)賽、直播帶貨等形式，實(shí)現(xiàn)品牌曝光、用戶互動(dòng)與銷售轉(zhuǎn)化。
- 電商平臺(tái)（天貓、京東、拼多多等）：不僅是銷售渠道，也是重要的營(yíng)銷陣地。通過平臺(tái)內(nèi)廣告、直播、內(nèi)容種草、大促活動(dòng)等整合營(yíng)銷，直接驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策。
- 社區(qū)團(tuán)購(gòu)與本地生活平臺(tái)：針對(duì)家庭消費(fèi)和即時(shí)性需求，與美團(tuán)、叮咚買菜、興盛優(yōu)選等平臺(tái)合作，滲透社區(qū)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的區(qū)域化營(yíng)銷與快速配送。

四、挑戰(zhàn)與未來展望
挑戰(zhàn)在于流量紅利減弱、用戶注意力分散、營(yíng)銷同質(zhì)化以及數(shù)據(jù)安全與隱私監(jiān)管趨嚴(yán)。日用百貨廣告主的營(yíng)銷將更加注重：

• 全渠道融合：線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，提供無縫的消費(fèi)體驗(yàn)。
• 用戶體驗(yàn)與價(jià)值深化：超越單純的產(chǎn)品功能宣傳，關(guān)注情感連接、健康理念和社會(huì)責(zé)任，提升品牌好感度與忠誠(chéng)度。
• 營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）深度應(yīng)用：利用更先進(jìn)的工具管理客戶數(shù)據(jù)、自動(dòng)化營(yíng)銷流程、優(yōu)化投放效果。
• 供應(yīng)鏈與營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)：快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈與營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)同。

2020年上半年，中國(guó)日用百貨行業(yè)的廣告主在壓力下主動(dòng)求變，營(yíng)銷策略的核心轉(zhuǎn)向線上化、內(nèi)容化、私域化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。持續(xù)創(chuàng)新、深化用戶運(yùn)營(yíng)與實(shí)現(xiàn)真正的品效合一，將是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。